10 мин

Динамические объявления в Директе: что это такое и как их настроить

6 апреля 2023

Настраивать контекстную рекламу для интернет-магазина с большим ассортиментом сложно и трудоемко... было бы, если бы не динамические объявления в Яндекс Директе. Они автоматически подтягивают в объявление информацию о товаре с сайта или фида и уменьшают количество работы по настройке рекламы. В чем особенность динамических объявлений и как их настроить, разберем в статье.

Этот текст был написан в 2021 году, а в 2023 году мы его обновили. Приятного чтения!

Коротко о формате

Динамические объявления для поиска автоматически создает робот Яндекса на основе сайта или фида — файла с информацией о товарах. Он анализирует ассортимент и формирует заголовок, посадочную страницу и отображаемую ссылку в объявление каждого товара.

Когда специалист по рекламе вручную настраивает объявления для магазина с широким ассортиментом, ему приходится постоянно собирать семантику, менять цены и отключать объявления товаров, вышедших из наличия. Динамические объявления экономят время при настройке рекламы: они генерируются автоматически и сами отключаются для товаров не в наличии.

Динамические объявления на поиске Яндекса выглядят, как обычные поисковые объявления. В них есть динамический заголовок, текст, быстрые ссылки и промоакция.

Пример динамического объявления на поиске

Чем динамические объявления отличаются от стандартных

Для динамических объявлений не нужно собирать ключевые фразы. Чтобы выбрать, какое динамическое объявление показать пользователю, алгоритм ориентируется на статистику показов и кликов, ставку и коэффициент качества.

Кроме того, система сама подставит нужную посадочную страницу: пользователь перейдет на товар, который он искал, и специалисту не придется тратить время на проверку актуальности рекламных материалов. Если он удалит товар с сайта или из фида, объявление товара тоже удалится.

Преимущества формата

Расширяют охват поисковой рекламы и приносят дополнительный целевой трафик. Например, если на сайте появился новый раздел с товарами или группа товаров, динамические объявления быстро привлекут новых пользователей.
Упрощают работу с рекламой и уменьшают время на ее настройку.
Следят за поисковым спросом, учитывают его изменения и постоянно добавляют новые запросы, которые специалист не всегда может предусмотреть или вовремя заметить.

Недостатки формата

Невозможно заранее увидеть заголовок, потому что он подставляется автоматически. Из-за ошибки в фиде или на сайте он может быть нерелевантным, но это можно обнаружить во время показа объявлений.
Если не оптимизировать кампанию, накопится много нерелевантных «мусорных» запросов, объявления будут показываться по ним и сливать бюджет.
Динамические объявления не подходят для одностраничных лендингов и товаров, которые нужно лицензировать и которым нужен дисклеймер или возрастные ограничения.

Давайте разберем, как запустить кампанию с динамическими объявлениями.

Как настроить динамические объявления на поиске

Войдите в Яндекс Директ, нажмите «Добавить» и затем «Кампанию». В открывшемся окне введите ссылку на ваш сайт и перейдите на вкладку «Режим эксперта». Выберите цель «Продажи товаров».

Далее вы можете настроить динамические объявления с помощью одного из трех типов кампаний:

«Товарная кампания» — кроме динамических объявлений, здесь настраиваются смарт-баннеры и реклама для товарной галереи, выбрать что-то одно нельзя.
«Продажи через товарную галерею» — здесь можно настроить объявления только для показов в товарной галерее.
«Продажи через Поиск» — здесь можно настроить как объявления в товарной галерее, так и текстовые динамические объявления на поиске.

Мы уже писали в блоге о том, как настроить товарную кампанию и продажи через товарную галерею. Поэтому в этом материале разберем «Продажи через поиск».

Настройки кампании

Впишите название кампании и укажите ссылку на сайт. В блоке «Места показа на поиске» будет выбран пункт «Товарная галерея и поисковая выдача». Если вы не хотите показываться в формате товарной галереи, переставьте указатель на пункт «Поисковая выдача».

В следующем блоке выберите стратегию: «Максимум кликов», «Максимум конверсий» или «Максимум кликов с ручными ставками». Для стратегии «Максимум конверсий» доступна оплата за клики и конверсии, для двух остальных — только за клики. Подробнее о работе стратегий читайте в другом материале.

Здесь же проверьте, есть ли у вас доступ к счетчику Яндекс Метрики — он нужен для отслеживания конверсий и оптимизации.

Если вы установите оплату за конверсии, появится дополнительное ограничение расхода. В нем можно выбрать два способа оплаты: фиксированную стоимость конверсии или долю рекламных расходов (ДРР).

Как работает оплата за долю рекламных расходов от доходов:

Вы указываете за конверсию ДРР 10%.
Покупатель приходит с рекламы и покупает товар на 20 000 руб.
Вы платите 2000 руб. за конверсию.

При оплате за долю рекламных расходов вы можете выбрать несколько целей и назначить их ценность — укажите ее вручную или оставьте динамической. Раскройте дополнительные настройки и выберите модель атрибуции — какой переход на сайт Директ должен считать источником конверсии.

Настройте расписание показов: дни и время, почасовой показ и отдельную настройку в праздничные дни. Добавьте даты начала и окончания кампании.

Проверьте, что контактная информация правильно подтянулась с сайта и укажите в параметрах UTM-разметку. Для рекламы товаров из фида нужно использовать динамические метки. Вы можете сгенерировать их с помощью нашего конструктора.

Если вы проводите промоакцию, добавьте информацию о ней в одноименном разделе.

В дополнительных настройках можно задать:

корректировки ставок, чтобы точнее нацеливаться на нужный сегмент аудитории;
минус-фразы, чтобы заранее отсечь общие нерелевантные поисковые запросы;
мониторинг сайта, который будет отключать рекламу, если сайт станет недоступен;
расширенный географический таргетинг, который показывает объявление тем, кто ищет товар в вашем регионе, находясь за его пределами;
эксперименты, которые помогут протестировать гипотезы;
запрет для площадок и IP-адресов, чтобы ваша реклама не показывалась на площадках, на которых вы не хотите;
приоритизацию объявлений — лучше по фразе, наиболее близкой к поисковому запросу;
виртуальную визитку, чтобы пользователям было проще позвонить вам;
отображение информации из карточки Яндекс Бизнес — рейтинг, отзывы и фотографии, чтобы потенциальные покупатели больше вам доверяли;
уведомления, чтобы не пропустить окончание бюджета.

Жмите «Продолжить» и переходите к настройкам группы объявлений.

Настройки группы объявлений

Итак, вы на втором уровне. Впишите название группы и укажите, откуда Директу брать информацию о ваших товарах: с сайта или из фида.

Если вы хотите, чтобы система брала информацию о товарах с сайта, настройте далее условия нацеливания.
Если из фида — настройте фильтры. Чтобы фид можно было выбрать в настройках кампании, он должен быть загружен в разделе «Библиотека фидов» и пройти проверку рекламной системы.

Сайт и условия нацеливания

Чтобы система понимала, какие товары подходят под условия и корректно подтягивала их в рекламные объявления группы, ваш сайт должен быть структурирован и проработан. В нем должны быть:

Названия товаров и их характеристики без опечаток и ошибок.
У каждого товара — ссылка на отдельную страницу с подробным описанием.
Товары распределены по категориям, а в каждой категории больше одного товара.
Желательно — работающие фильтры вроде «в наличии» или «акция».

По умолчанию объявления генерируются для всех товаров. Вы можете настроить генерацию по отдельной категории — например, только смартфонов, или одного бренда — например, только Apple. Для этого нажмите «Условия нацеливания», переключитесь на «Группу страниц» и выберите «Добавить условие».

В окно условия введите его название, чтобы позже легко понять, в чем его суть. В качестве условий можно выбрать:

URL списка предложений — ссылка на страницу категории товаров. Если в категории несколько страниц, добавьте первую, а остальные страницы Яндекс считает автоматически.
Ссылка на товар — общая часть ссылки, которая есть в адресе каждого товара, для которых вы хотите генерировать объявления.
Заголовок страницы — слово или фраза из параметра <title> в микроразметке сайта.
Текст на странице — содержание общего текста на страницах нескольких товаров. Поскольку анализ контента занимает длительное время, такой фильтр немного замедлит генерацию объявлений.
Домен. Если вы используете отдельный поддомен для разных городов, можно нацелиться на него.

Вы можете добавить до 50 условий, объединенных оператором «ИЛИ», а в одном условии сочетать до 10 правил с оператором «И». После сохранения группы объявлений изменить условие нацеливания будет нельзя.

Фид и фильтры для товаров

Чтобы информация о товарах подтягивалась из фида, вам нужно загрузить его в Яндекс Директ. О том, как подготовить фид и добавить его в систему, мы подробно рассказали в другом материале. Теперь разберем, как настроить в группе объявлений показы не всех подряд, а конкретных товаров.

Выберите фид из списка загруженных или добавьте новый по кнопке «Управление фидами».

Задайте фильтры для товаров, которые вы хотите использовать в этой группе объявлений. Это могут быть товарные категории, производитель или диапазон цен, а также сочетания этих условий.

Теперь, когда вы выбрали источник товаров для системы — сайт или фид, вернемся к настройкам таргетинга. Здесь можно выбрать категории запросов, чтобы показывать объявления самым заинтересованным пользователям и целесообразнее распределять бюджет.

Категории запросов у динамических объявлений те же самые, что и категории подбора ключевых слов у автотаргетинга.

Целевые запросы вводят те, кто ищет товары с обозначением намерения, например: «Купить смартфон».
Запросы с упоминанием конкурентов — те, кто ищет такой же товар у конкурентов.
Широкие запросы — те, кто ищет что-то близкое к нашему товару, но не совсем его.
Альтернативные запросы — те, кто ищет товары, похожие на наш.
Сопутствующие запросы — те, кто ищет что-то свое, но может заинтересоваться и нашим товаром.

Далее настройте регион показа и минус-фразы: ретаргетинг и корректировки — помните, что все они применяются к группе объявлений.

А затем — ретаргетинг и корректировки. Помните, что все они применяются к группе объявлений.

Жмите «Продолжить» и переходите на третий уровень.

Настройки объявлений

Для динамических объявлений на поиске заголовок подтягивается автоматически из элемента offer внутри фида или из карточек товаров на сайте, в зависимости от того, какой источник вы выбрали. Добавьте текст объявления не длиннее 81 символа и быстрые ссылки с описаниями.

Заполните уточнения и виртуальную визитку. Вместо визитки можно использовать карточку организации из Яндекс Бизнеса. Пользователи мобильных и десктопных устройств будут видеть объявления примерно так, только с корректным заголовком.