Елена Елена
Сергеева
специалист по таргетированной рекламе

Если объявление — его текст, изображение или видео — не привлекает внимание пользователей, то и настройки в рекламном кабинете, будь то таргетинг или ставки, вряд ли повысят его эффективность. В этой статье разберем, из чего состоит рекламный пост ВКонтакте и как его написать, даже если вы не копирайтер.

Содержание поста ВКонтакте может быть разным: коротким и длинным, со сторителлингом и строго по делу, с видео или изображениями. Но общая структура примерно такая:

  1. Заголовок
  2. Основная часть — текст с анонсом мероприятия, спецпредложением, отзывами и т. д.
  3. Призыв к действию.
  4. Изображение или видео.
  5. Ссылка или кнопка, ведущая на целевую страницу — сайт, форму, группу или диалоги.

В рекламном кабинете ВКонтакте есть разные форматы постов. Подробнее о каждом из них мы рассказываем в отдельной статье. А в этой условно поделим все записи на длинные и короткие и разберем, где и как в них расставить акценты.

Но для начала поговорим об общих правилах.

  1. Текст должен быть простым и понятным. Из поста должно быть ясно, для кого предложение, какую проблему пользователя оно решает и какие эмоции принесет.
  2. Главная мысль и предложение должны умещаться на первом экране, до кнопки «Показать полностью». Пользователь быстро пролистывает ленту, поэтому нужно зацепить его и мотивировать прочитать пост до конца.
  3. Один пост — один посыл. Не стоит в одном креативе распыляться, например, сначала говорить об эмоциях, которые получит пользователь, а потом апеллировать к рациональности и соцдоказательствам.
РК по акции VK Реклама

Короткие рекламные посты

В некоторых форматах ВКонтакте — карусели и записи с кнопкой — можно использовать в посте максимум 220 символов. Поэтому важно лаконично описать свое предложение, чтобы вовлечь аудиторию.

Короткие рекламные посты эффективнее всего:

  • в рекламе анонсов и акций;
  • при первом касании с «холодной» аудиторией, которая еще не знакома с продуктом или услугой;
  • для напоминаний и дедлайнов, когда вы с помощью ретаргетинга показываете объявления тем, кто уже вас знает.

Как такового правила о том, что заголовок или другие элементы объявления обязательны, нет, рекомендуем тестировать разные варианты текста.

В заголовке можно:

  • Использовать прямое обращение к целевой аудитории. Например, «Вы художник?», «Ищете туры на Филиппины».
  • Обозначить проблему. Например, «Ваш ребенок не хочет ходить в школу и сталкивается с трудностями в общении с классом?».

В основной части поста коротко и емко передайте суть рекламного предложения. Укажите скидку и дедлайн акции, сообщите дату и тему мероприятия или добавьте призыв к действию. Так как размер рекламного поста ограничен, используйте по максимуму другие элементы оформления:

  • в карточках карусели разместите дополнительные тезисы. Там же можно указать старую и новую цену в предложениях со скидкой;
  • продублируйте суть предложения на графическом баннере или прикрепите короткое видео, где будет больше информации;
  • выберите надпись на кнопке с подходящим призывом к действию и добавьте текстовую фразу рядом с кнопкой, чтобы акцентировать на ней внимание;
  • используйте стрелки-эмодзи для обозначения в тексте призыва к действию.

Максимально задействуйте графические элементы — баннер или видео. Разместите в них дополнительную информацию, которая не уместилась в текст, например заголовок или спецпредложение. Небольшое количество текста хорошо сочетается с видеоформатом. Но это не означает, что нужно совсем отказаться от изображений в рекламе — рекомендуем тестировать и то и другое.

Длинные рекламные посты

В отличие от предыдущего формата, в этом больше свободы — можно использовать больше символов или даже публиковать лонгриды.

Считается, что длинные посты аудитория не читает, а трафик таких записей обходится дороже. Но по моему опыту, если цель не просто переходы по ссылке, а конверсии и продажи, то пользователи, которые все-таки дочитывают посты, имеют большую ценность и на всей воронке продаж окупаются.

Причина в том, что длинный пост может сильнее вовлечь пользователя: дать полную информацию или погрузить в историю, которая рассказывает, как предложение решит его проблемы и задачи. Аудитория длинных рекламных постов более «теплая», и для совершения покупки ей потребуется меньше касаний с вашей рекламой.

Поэтому не стоит переживать о длине поста и объеме текст, лучше уделите внимание содержанию. Текст лучше сопровождать не видео, как в коротких постах, а картинкой или GIF-анимацией. Видео в этом случае будет конкурировать за внимание с длинным текстом. На баннере можно разместить текстовый заголовок или использовать картинку без надписей, которая ассоциируется с тематикой вашего поста и привлекает внимание сама по себе. Схема написания поста похожа на ту, что описана выше.

В заголовке обратитесь к целевой аудитории или обозначьте проблему и суть предложения. Затем опишите преимущества компании и предложения. Если текста много, выделите ключевые моменты списком:

В этом примере текст продает «в лоб», а преимущества выделены списком, чтобы привлечь внимание

Если взаимодействуете с «теплой» аудиторией, используйте дополнительные касания: например, вместо явной продажи добавьте сторителлинг в виде отзывов-историй.

Подсветите боли аудитории и покажите решение, которое предлагает ваш продукт.

Если готовите длинный пост для мероприятия, кроме названия укажите дату, формат и время. Ссылку разместите в первом абзаце — это повысит показатель кликабельности, несмотря на то, что ВКонтакте свернет пост в ленте.

Более короткие версии текстовых постов можно использовать для напоминаний в ретаргетинге. В отличие от коротких постов, ссылку можно добавить прямо в текст объявления.

Как проанализировать эффективность поста

Расскажем, на какие метрики в рекламном кабинете обращать внимание.

  • Показатель кликабельности объявления CTR. Его можно увидеть в статистике рекламного кабинета для целой кампании или для каждого объявления по отдельности. Цифры выше 0,8%-1% считаются хорошими.
  • Оценка рекламной записи алгоритмом ВКонтакте. Показывает, как пользователи отреагировали на пост.
  • Стоимость перехода по объявлению (eCPC). Этот показатель складывается не только из эффективно составленного рекламного объявления, но и настроек таргетинга, тематики проекта.
  • Время на сайте после перехода по объявлению. Это косвенный показатель, который тоже важен для работы. Конечно, на него влияет не только сам пост, но и сам продукт, грамотно подготовленный сайт, попадание в целевую аудиторию и т. д. Но опытные специалисты по работе с таргетированной рекламой, как правило, учитывают показатели на всем пути движения клиента и на основе этих данных оптимизируют рекламу, в том числе и объявления.

Бывает так, что у объявления не очень высокий CTR или оценка, но при этом оно решает конечные задачи — приводит заявки или подписки по нужной цене. Или обратная ситуация: когда в объявлении есть кликабельный заголовок и завышенные обещания — аудитория охотно переходит на сайт, но не находит там обещанного. В результате — высокий CTR, но много отказов и нет заявок.

Для повышения кликабельности иногда достаточно сократить текст, добавить кнопку, сделать кликабельным баннер или изменить заголовок. Бывает, что этих действий недостаточно и нужно анализировать и переписывать текст или менять баннер, корректировать настройки таргета.

Чек-лист: как сделать эффективную рекламную запись ВКонтакте

  1. Проверьте, есть ли в вашем рекламном тексте цепляющий заголовок, призыв к действию.
  2. Убедитесь, что баннер или видео усиливают ваше предложение — на нем есть заголовок или суть вашего предложения.
  3. Если текст длинный, разместите ссылки на сайт в начале и в конце поста, выделяя их эмоджи-стрелками.
  4. Проверьте текст на наличие ошибок и опечаток.
  5. Сделайте визуальную подачу текста легче — разбейте текст на короткие абзацы, структурируйте часть информации списком при необходимости, добавьте нейтральные эмоджи в виде галочек, стрелок, точек. Если текст будет единым полотном, пользователь не решится его прочитать.
  6. В коротких форматах используйте дополнительные элементы, чтобы описать то, что не поместилось в 220 символов: заголовки возле кнопки или на карточках, призыв к действию на кнопке, текст на баннере или в видео.
Telegram Ads
Партнерская программа
Скидка до 10% на WOWBlogger
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ