16 апреля Яндекс сообщил, что ранее анонсированные изменения в торгах вступают в силу 23−24 апреля. Расскажем подробнее, что именно меняется, и какие наши инструменты помогут вам получить более эффективную рекламу в новых условиях.
Изменение 1: рекламодатели Директа будут конкурировать не за позиции, а за объем трафика
Если раньше в интерфейсе были указаны цены за позиции, то теперь рекламодатели увидят цены за объем трафика. Этот объем выражается не в процентах, а в относительных величинах.
Набор этих относительных величин будет примерно соответствовать:
- 100 — показ на 1 позиции над результатами поиска;
- 75 — показ над результатами поиска;
- 15 — показ под результатами поиска на первой странице выдачи;
- 5 — показ на последнем месте первой страницы выдачи.
Объем трафика может быть больше 100. Например, 106 можно получить за показ расширенного объявления, если:
- в объявлении указаны все необходимые дополнения;
- вы укажете достаточную ставку.
Вероятно, также будет учитываться коэффициент качества — показатель, который рассчитывается в режиме реального времени на основании релевантности объявления запросу, статистики по объявлению, релевантности объявления сайту и другим параметрам, которые Яндекс не раскрывает (п. 3.11 правил Директа).
В случае, если вы просто укажете высокую ставку, но не заполните необходимые дополнения, вы не сможете получить объем трафика больше 100.
Что важно: вы по-прежнему платите за клики по правилам аукциона VCG (от аукциона GSP, который действует между блоками, Яндекс планирует отказаться). То есть при покупке трафика в объеме 106 максимальная цена спишется только за 6.
Почему Яндекс отказывается от позиций
Факт размещения на определенной позиции не превращает вашу рекламу в эффективную. Рекламодатель, который не завышает ставки и улучшает показатели, влияющие на бизнес (ROI, CPA и т. п.), в итоге получает большую отдачу от кампаний, чем тот, кто стремится удержать первое спецразмещение с помощью завышения ставок.
Отмена позиций поможет рекламодателям отойти от стереотипа «занял первое спецразмещение — получил максимальную выгоду» и перейти к оценке эффективности рекламы на основании реального критерия — привлеченного трафика.
Как работать в новых условиях
Ориентируйтесь в первую очередь на показатели бизнеса и указывайте ту ставку, которая вам действительно выгодна. Рассчитать ее можно с помощью нашего Калькулятора. Полученное значение лучше всего указать в бид-менеджере в качестве списываемой цены за клик. Если вы работаете напрямую в Директе, вы можете указать это значение в качестве ставки. Но так будет ограничена не цена клика, а ставка, поэтому появляется риск потерять часть кликов.
Если вам важен в первую очередь охват, ориентируйтесь на трафик в объеме от 75 и более.
Чтобы вам было проще управлять ставками в новых торгах, мы создали новые стратегии в бид-менеджере, которые помогут получать нужный объем трафика или платить за клик не дороже выбранной суммы. Подробнее о них мы расскажем после того, как Яндекс представит новый интерфейс управления ставками.
Изменение 2: появится больше трафаретов
Трафареты — это варианты поисковой выдачи с разными по формату и содержанию рекламными блоками. То есть теперь разные пользователи могут видеть объявления с разным дизайном, который Яндекс считает наиболее эффективным для конкретного пользователя и выбранной тематики.
Сейчас уже работает трафарет с расширенным форматом объявлений. Яндекс тестирует еще два: объявление с кликабельной картой в сниппете и размещенное в середине результатов поиска.
Как Яндекс объясняет внедрение трафаретов
Яндекс стремится найти баланс между удобством пользователя и выгодой рекламодателя. Некоторых пользователей устраивает страница результатов поиска с 2 рекламными блоками из 4 объявлений в каждом, некоторым больше подходит вариант с одним расширенным объявлением. Если пользователь видит рекламу в наиболее удобном для него формате, вероятность, что она его заинтересует, увеличивается. То есть разнообразие форматов выдачи выгодно и для рекламодателя, и для пользователя.
Как адаптировать объявления к разным трафаретам
Чтобы ваша реклама показывалась в максимальном количестве трафаретов, нужно использовать как можно больше дополнений. Добавляйте быстрые ссылки с описаниями, уточнения, видео, контакты. Чтобы найти объявления без дополнений, используйте наш Рекомендатор — он поможет найти объявления без визитки, видеодополнений, быстрых ссылок или описаний к ним и другие ошибки.
Самое важное — даже после того, как изменения вступят в силу, у вас будет время на изучение новых особенностей Директа. Когда произойдет полный отказ от старых правил, мы обязательно вам сообщим. До этого момента предыдущие подходы и внешние инструменты, основанные на более ранних версиях API Директа, будут работать: Яндекс установит соответствие между старыми и новыми правилами, что позволит получать примерно одинаковый эффект. Но, чтобы получать максимальный эффект от рекламы, мы советуем вам начать работать по-новому как можно раньше.
Мы планируем проверить, действительно ли новый подход оказался более эффективным для рекламодателей. Результаты наших тестов и новую порцию советов мы представим на вебинаре, который пройдет 15 мая с 13:00 до 15:00 по Москве. Регистрируйтесь и готовьте вопросы.
