Всё о рекламе на Дзене для бизнеса — гайд по форматам и возможностям платформы

Блокировки соцсетей и рекламных систем заставляют рекламодателей искать новые площадки и спешно переносить туда кампании. Эта статья поможет разобраться, как устроен Дзен: как работает реклама, какие есть форматы и какому бизнесу площадка подходит.

Дзен — одна из крупнейших платформ Рунета для размещения контента. Умная лента Дзена анализирует статьи и видео, который пользователь смотрит, и на их основе рекомендует контент, который может ему понравиться. Например, если в интересах у пользователя дизайн интерьеров и он читал о лайфхаках в ремонте, то алгоритм ему будет чаще показывать статьи на эту тематику. Это помогает успешно размещать нативную рекламу в Яндекс Дзен.

В июне 2023 года, по данным Mediascope, дневная аудитория площадки составила 31,5 млн, а месячная — почти 80 млн. 

А еще Дзен умеет вовлекать: в среднем пользователи проводят на платформе больше 45 минут. В 65% случаев они заходят с мобильных устройств — и это стоит учитывать при выборе форматов и верстке статей.

Об органическом продвижении

Продвинуть продукт или компанию в Дзене можно органически или с помощью рекламных инструментов. О вторых поговорим ниже, сейчас разберем органическое продвижение.

Для этого в Дзене есть несколько форматов:

1. Статья — основной формат, который используется в Дзене. Это могут быть лонгриды или небольшие тексты на полторы тысячи знаков. Ограничений как таковых нет, но команда Яндекса считает оптимальным текст в три-четыре тысячи знаков. В статью можно добавить изображения, видео, ссылки и фрагменты кода. Чем популярнее статья и чем больше ее дочитывают, тем охотнее алгоритм рекомендует ваш канал и остальные публикации.

2. Видео — преимущественно горизонтальные ролики от 10 секунд до 3 часов. Показывается в ленте: когда пользователь дойдет до видео, оно автоматически запустится без звука. Значимость роликов в Дзене растет: 23% своего времени на платформе пользователи проводят за просмотром видео.

3. Ролики — вертикальные видео до двух минут, как видео в TikTok или клипы во ВКонтакте. Они появляются в отдельном разделе и основной ленте Дзена. Ролики увидят только пользователи мобильных устройств и в браузере, и в мобильном приложении, снять и обработать их можно тоже только в смартфоне.

4. Трансляция — прямой эфир с аудиторией, который длится максимум 24 часа. Видео с трансляцией останется на странице канала, а подписчики увидят его в разделе рекомендаций.

5. Пост — короткие записи в ленте Дзена, которые все пользователи видят на мобильных устройствах, а подписчики еще и на десктопах. Эти записи похожи на посты в Instagram: не больше 1 500 знаков, можно добавить до 10 фотографий. В отличие от Instagram, в текст постов в Дзене можно встраивать ссылки. Есть возможность ограничить настройки приватности и открыть пост только для подписчиков.

Органическое продвижение требует много ресурсов: для ощутимого результата нужно долго и кропотливо создавать контент и регулярно его публиковать. Такой способ, скорее, подойдет крупным компаниям, которым нужен канал для бренд-маркетинга и создания комьюнити.

А вот рекламное продвижение в Дзене может стать для бизнеса дополнительным источником не только трафика, но и лидов. Что включает в себя реклама в Дзене и какие там есть форматы — давайте разбираться.

Как работает реклама в Дзене

В отличие от органического продвижения, для запуска кампании можно не вести канал, а время от времени запускать кампании через ПромоСтраницы — сервис Яндекса.

Рекламные публикации нативны: они отображаются в ленте, оформлением похожи на другие статьи и видео, отличаются от них только пометкой «промо».

В ленте также можно встретить рекламный блок Директа с пометкой «реклама».

Сейчас в Дзене можно запускать рекламу только со статьями и видео.

• Статья — основной рекламный формат, они не отображаются в канале бренда. В среднем статью на Дзене читают две-три минуты, поэтому такой формат — отличная возможность подробно рассказать о преимуществах товарах и стимулировать спрос.
• Видео поможет наглядно показать товар. Например, в роликах можно показать распаковку телевизора или дать инструкцию по сборке и установке фильтров. При этом подойдут уже готовые видео из других соцсетей. Ролики начнут проигрываться автоматически, как только пользователь до них долистает, и без звука. Поэтому если в вашем видео есть человек и он что-то говорит, добавьте субтитры.

Особенность рекламных публикаций Дзена — и статей, и видео — бесшовная технология Scroll2Site. Она помогает привести аудиторию на сайт без лишних кликов.

Если пользователь быстро доскроллил статью и был на ней меньше 30 секунд, то плавного перехода на сайт не будет, а читатель увидит кнопки «Перейти на сайт» и «Читать ленту Дзена».

Также можно собирать лиды в самой статье, не отправляя пользователя на сайт — для этого в текст нужно добавить Яндекс Форму с вопросом или полями для сбора контактов.

Рекламу в Дзене иногда сравнивают с таргетом, но на самом деле площадка работает по-другому. Если в таргетированной рекламе аудиторию подбирает рекламодатель, то в Дзене наоборот — аудитория выбирает, кого читать и смотреть. Это поле для экспериментов, где можно найти покупателей из аудитории, которую вы не рассматривали как целевую.

Алгоритм Дзена подбирает аудиторию для рекламы, руководствуясь двумя принципами:

• семантической близостью — ищет пользователей, которые интересуются похожими публикациями;
• коллаборативной фильтрацией — ищет пользователей с интересами, похожими на интересы тех, кто дочитал статью или досмотрел видео.

Кроме того, в рекламном кабинете можно настроить таргетинги и сегментировать аудиторию по полу, возрасту, географии и используемым устройствам. Дополнительно можно загрузить сегменты из Яндекс Аудиторий, чтобы помочь алгоритмам находить пользователей, которые похожи на ваших посетителей и покупателей.

Стоимость и оплата рекламы в Яндекс Дзене

В ПромоСтраницах CPM-аукцион: сразу несколько рекламодателей соревнуются за показ рекламы, побеждает тот, у кого выше CPM — цена за тысячу показов. Рассчитывается показатель по такой формуле:

СPM = CTR кампании x процент дочитываний х ставка

То есть помимо ставки, на рост CPM влияет еще и качество контента. Если пользователи часто лайкают и дочитывают статью, то, вероятнее всего, она будет показываться и по более низкой ставке.

Для статей есть две модели оплаты рекламы:

1. Вовлечение — оплачиваются только дочитывания, когда пользователь читал статью больше 30 секунд и долистал ее до конца. Если пользователь остановился раньше — рекламодатель за него не платит и получает бесплатный охват тех, кто увидел заголовок или начал читать статью.

Стоимость дочитывания рекламодатель устанавливает сам в рекламном кабинете, но минимальная цена — 3 руб. без НДС. Также можно ограничить дневной бюджет, тогда алгоритм подберет такую ставку, чтобы рекламодатель получил как можно больше дочитываний и переходов на сайт.

2. Охват — схема, в которой рекламодатель оплачивает показы. У этой модели гибкие настройки: можно указать ставку за тысячу показов — от 80 до 900 руб., количество и частоту показов. Чем выше ставка, тем больше качественной аудитории за меньший срок может получить рекламная кампания.

Для видеорекламы доступны три модели оплаты:

1. Охват — работает так же, как и в статьях: оплата за тысячу показов с настраиваемыми количеством показов и частотой.

2. Досмотры — оплата за тех, кто посмотрел видео больше 30 секунд. Минимальная ставка — 0,3 руб. без НДС.

3. Переходы — деньги списываются только тогда, когда пользователь перешел на сайт. Минимальная ставка — 5 руб. без НДС.

Минимальный бюджет для первого размещения — 75 000 руб., но его можно уменьшить до 20 000 руб., если зарегистрироваться через eLama. В eLama удобно управлять рекламой сразу из нескольких систем и распределять деньги между счетами.

Каким может быть контент в Дзене

Контент можно считать основным таргетингом в Дзене: именно от него зависит, какая аудитория к вам придет и как она вас оценит.

В Дзене можно размещать как нативную рекламу, так и продуктовые публикации.

Нативный формат рекламы в Дзене, как правило, получает больше охвата и расширяет воронку продаж, но его конверсия в продажи будет намного ниже, чем у продуктового. Читатели, скорее всего, дочитают, но не узнают о продукте столько, сколько нужно для формирования спроса.

Зачастую рекламодатели в Дзене работают с холодной аудиторией, которая пока мало знает о компании (или не знает вообще) и о той проблеме, которую продукт должен решить. Поэтому в Дзене продуктовые статьи работают хорошо, в отличие, например, от материалов в СМИ.

Какой вариант выбрать — зависит от цели кампании. Если важно привлечь пользователя на сайт, то лучше остановиться на продуктовой статье: описать преимущества продукта и объяснить, зачем он нужен. Если убеждать пользователя не обязательно, можно использовать нативные форматы, а целью выбрать «Охват» — и в тексте рассказать историю, добавить эмоциональности и деталей, чтобы больше вовлечь читателя.

Что должно быть в публикации, чтобы она приводила клиентов, и как ее написать — мы разобрали в статье о создании текстов для Дзена.

Как оценить эффективность

В Дзене есть подробная статистика для всего аккаунта, кампаний или отдельных публикаций.

В режиме реального времени можно изучить основные метрики кампаний — количество показов, количество и среднее время дочитываний, CTR.

Кроме того, в Дзен можно добавить счетчик Метрики, чтобы потом детальнее просматривать эффективность публикаций, принесли они вам прибыль или нет.

О том, как анализировать и оптимизировать кампании в Дзене, читайте в нашей статье.

Нативная реклама у блогеров в Дзене

Нативная реклама — еще один способ продвигаться на Яндекс Дзене. По данным площадки, каждую неделю контент создают более 100 000 авторов.

Инфлюенс-маркетинг здесь работает так же, как и везде: рекламодатель выбирает блогера или канал, связывается с автором, договаривается о подготовке и размещении рекламного материала, после его выхода — оценивает эффективность.

Почему стоит рассмотреть нативную рекламу в Дзене:

1. Разнообразие форматов. У блогеров в Дзене можно размещать не только короткие посты с 10 картинками и видео до 4 часов, но и целые статьи и вертикальные ролики от 5 секунд до 2 минут. Это помогает учитывать особенности разных ЦА и находить к ним подход.
2. Увеличение охвата среди целевой аудитории. Лента Дзена формируется в соответствии с интересами пользователей, поэтому, кроме подписчиков блогера, рекламное размещение увидят потенциально заинтересованные пользователи. Более того, поисковики индексируют и ранжируют публикации Дзена, в отличие от публикаций на других площадках, например, в Instagram.
3. Получение дополнительного охвата за счет рекламы. Запланированного охвата можно достичь с помощью рекламных инструментов, о которых мы говорили выше.
4. Возможность аналитики: во всех материалах можно разместить промокод или прямую ссылку с меткой. И это не считая открытой статистики по публикациям и дополнительной, которая доступна на стороне автора канала. Больше об аналитике размещений у блогеров читайте в другом материале.

Как искать блогера для размещения

Первый способ — искать вручную в поиске на самой площадке. Вводите соответствующие запросы и переключайтесь в выдаче по каналам, статьям и видео.

Чтобы найти контакты блогера для связи, перейдите на канал и откройте информацию. Как правило, там будут номер телефона, email и/или ссылки на аккаунты в соцсетях.

Второй способ — искать через биржу блогеров. В eLama доступна платформа WOWBlogger, через которую можно запустить полноценную нативную рекламную кампанию у блогеров на пяти площадках, в том числе в Дзене: подобрать каналы в каталоге с тысячами инфлюенсерами, согласовать креатив, провести оплату от юрлица и проанализировать результаты. И что важно — маркировкой рекламы занимаются специалисты WOWBlogger. А мы дарим скидку 15% на первое размещение у блогеров через WOWBlogger. Узнать подробности →

Третий способ — посмотреть выгрузку авторов от команды Дзена, в нее попадают более 2000 блогеров с 15 000+ подписчиками.

Что дальше: выбираем, размещаем, анализируем

Не стоит покупать рекламу у первого попавшегося блогера — оцените качество его контента и аудитории:

• по количеству и динамике изменения подписчиков;

• просмотрам публикаций и реакциям;

• количеству и качеству комментариев.

У блогера стоит запросить статистику канала, вам пригодятся данные по аудитории (соцдему) и показатели по выбранному формату за последний месяц.

Кроме того, при анализе каналов можно использовать специальные сервисы, например, Zenstat. В них обычно больше полезной информации: топ каналов и публикаций, статистика по просмотрам, реакциям и комментариям, вовлеченность, средний охват на публикацию, динамика прироста аудитории, количество упоминаний.

Стоимость создания и публикации нативных материалов определяют авторы самостоятельно, ее стоит обсуждать с каждым блогером отдельно. Ценообразование, как правило, зависит от медийности блогера, его загруженности, популярности в других социальных сетях, а также лояльности к рекламируемому бренду.

При выборе формата размещения лучше ориентироваться на привычный для автора и его аудитории тип. Посмотреть и вдохновиться примерами нативных публикаций можно в подборке от команды Дзена.

Чтобы оценить эффективность размещения:

1. Попросите автора поделиться с вами показателями публикации на следующий день и через определенный период, который вы обсудите на старте.
2. Используйте в материале размеченную UTM-меткой ссылку или промокод. Учтите, ссылки будут кликабельными в постах, статьях и видео. В роликах можно добавить промокод в видеоряд и закрепить его первым комментарием к публикации.

Чтобы получить больше охвата, попросите блогера продублировать ссылку на контент в другие соцсети и закрепить рекламный материал первым в ленте канала, чтобы новая аудитория, которая заходит к блогеру, сразу видела его. Также сделайте репост публикации в свой канал в Дзене и напишите, почему вы решили создать с блогером материал на эту тему. Можно поделиться ссылкой на публикацию в своих других соцсетях.

Какие задачи решает продвижение в Дзене

Реклама в Дзене подходит для разных задач бизнеса: это не только повышение охвата и привлечение трафика, но и сбор лидов.

Продвижение в Дзене помогает:

1. Отстроиться от конкурентов — расскажите о преимуществах своего продукта по сравнению с другими предложениями. Например, чем ваш пылесос лучше, чем у конкурентов.
2. Создать новый спрос — подсветите пользователям проблему, о которой они раньше не задумывались, или расскажите о товаре, о котором они раньше не слышали, например об автомобиле по подписке.
3. Продать дорогой или сложный товар — контент в Дзене нативный, и пользователи взаимодействуют с ним дольше, чем с другими видами рекламы. Это дает больше времени и возможностей, чтобы подробно рассказать о товаре и прогреть аудиторию.
4. Рассказать о скидках и акциях — показывайте рекламу только в определенный день, когда необходим большой поток покупателей.

Публикации в Дзене охватывают и тех, кто уже что-то слышал о товаре, и тех, кто о нем даже не подозревает, и проводят их по всей воронке продаж. В итоге рекламодатель может получить прогретого и лояльного покупателя.

Пользователь проходит в Дзене такой путь:

Охват — человек увидел статью или видео в ленте

↓

Вовлечение — затем перешел в публикацию и дочитал ее

↓

Конверсия — попал на сайт по прямой ссылке в тексте или с помощью Scroll2Site

↓

Продажа — тут же купил товар или попал в базу ретаргетинга

Кому такая реклама не подходит

Есть типы бизнеса, которым будет сложно продвигаться в Дзене:

1. С узкой аудиторией или локальным продуктом. Если целевая аудитория меньше 100 тыс. человек в России, алгоритм может их не найти. Если дочитываний и открытий будет мало, алгоритмы прекратят продвижение, потому что Дзен не найдет людей, вовлеченных в контент. В настройка кампании возможен таргетинг только на уровне регионов России, а также Москву и Санкт-Петербург.
2. Из запрещенной для рекламы тематики. Так, продвигаться не смогут микрофинансовые организации, медицинские услуги, азартные игры. Подробнее — в справке Дзена.
3. С товарами массового спроса — над их покупкой люди обычно не задумываются, а идут в ближайший магазин.
4. Компании, которые не готовы адаптировать контент или работают по жестким брендбукам и гайдлайнам. В Дзене важно постоянно тестировать: и подачу материала, и обложки с заголовками, и форматы — иначе не получится найти и вовлечь свою аудиторию.

Подведем итоги: что бизнесу важно знать о Дзене

1. Дзен — это в первую очередь большая аудитория, которая проводит на площадке от 45 минут в день. Это высокий показатель вовлеченности.

2. Продвигаться в Дзене можно органически, но чтобы достичь хороших результатов, нужно много и долго работать над контентом. Для бизнеса есть еще один вариант продвижения — реклама. В рекламных публикациях используется технология Scrol2Site, которая бесшовно перенаправляет читателя на нужную страницу сайта.  Статьи пока остаются самым популярным рекламным форматом, но их догоняют видео — за их просмотром пользователи проводят примерно 23% своего времени. 

3. На площадке нет одной общей ленты, как на новостных порталах: подборка формируется на основе предпочтений пользователей. Алгоритмы анализируют, что вы читаете, показывают вам похожий контент, а затем подбирают похожих на вас пользователей и показывают им то, что вам понравилось. 

4. Дзен подойдет почти каждому бизнесу, кроме тех, кто присутствует только в одном регионе или городе и привязан к конкретной локации, и тех, у кого не сформулировано УТП и кто не может много рассказть о продукте.