Блокировки соцсетей и рекламных систем заставляют рекламодателей искать новые площадки и спешно переносить туда кампании. Эта статья поможет разобраться, как устроен Дзен: как работает реклама, какие есть форматы и какому бизнесу площадка подходит.
Дзен — одна из крупнейших платформ Рунета для размещения контента. Умная лента Дзена анализирует статьи и видео, который пользователь смотрит, и на их основе рекомендует контент, который может ему понравиться. Например, если в интересах у пользователя дизайн интерьеров и он читал о лайфхаках в ремонте, то алгоритм ему будет чаще показывать статьи на эту тематику. Это помогает успешно размещать нативную рекламу в Яндекс Дзен.
В июне 2023 года, по данным Mediascope, дневная аудитория площадки составила 31,5 млн, а месячная — почти 80 млн.
А еще Дзен умеет вовлекать: в среднем пользователи проводят на платформе больше 45 минут. В 65% случаев они заходят с мобильных устройств — и это стоит учитывать при выборе форматов и верстке статей.
Об органическом продвижении
Продвинуть продукт или компанию в Дзене можно органически или с помощью рекламных инструментов. О вторых поговорим ниже, сейчас разберем органическое продвижение.
Для этого в Дзене есть несколько форматов:
1. Статья — основной формат, который используется в Дзене. Это могут быть лонгриды или небольшие тексты на полторы тысячи знаков. Ограничений как таковых нет, но команда Яндекса считает оптимальным текст в три-четыре тысячи знаков. В статью можно добавить изображения, видео, ссылки и фрагменты кода. Чем популярнее статья и чем больше ее дочитывают, тем охотнее алгоритм рекомендует ваш канал и остальные публикации.
2. Видео — преимущественно горизонтальные ролики от 10 секунд до 3 часов. Показывается в ленте: когда пользователь дойдет до видео, оно автоматически запустится без звука. Значимость роликов в Дзене растет: 23% своего времени на платформе пользователи проводят за просмотром видео.
3. Ролики — вертикальные видео до двух минут, как видео в TikTok или клипы во ВКонтакте. Они появляются в отдельном разделе и основной ленте Дзена. Ролики увидят только пользователи мобильных устройств и в браузере, и в мобильном приложении, снять и обработать их можно тоже только в смартфоне.
4. Трансляция — прямой эфир с аудиторией, который длится максимум 24 часа. Видео с трансляцией останется на странице канала, а подписчики увидят его в разделе рекомендаций.
5. Пост — короткие записи в ленте Дзена, которые все пользователи видят на мобильных устройствах, а подписчики еще и на десктопах. Эти записи похожи на посты в Instagram: не больше 1 500 знаков, можно добавить до 10 фотографий. В отличие от Instagram, в текст постов в Дзене можно встраивать ссылки. Есть возможность ограничить настройки приватности и открыть пост только для подписчиков.
Органическое продвижение требует много ресурсов: для ощутимого результата нужно долго и кропотливо создавать контент и регулярно его публиковать. Такой способ, скорее, подойдет крупным компаниям, которым нужен канал для бренд-маркетинга и создания комьюнити.
А вот рекламное продвижение в Дзене может стать для бизнеса дополнительным источником не только трафика, но и лидов. Что включает в себя реклама в Дзене и какие там есть форматы — давайте разбираться.
Как работает реклама в Дзене
В отличие от органического продвижения, для запуска кампании можно не вести канал, а время от времени запускать кампании через ПромоСтраницы — сервис Яндекса.
Рекламные публикации нативны: они отображаются в ленте, оформлением похожи на другие статьи и видео, отличаются от них только пометкой «промо».
В ленте также можно встретить рекламный блок Директа с пометкой «реклама».
Сейчас в Дзене можно запускать рекламу только со статьями и видео.
- Статья — основной рекламный формат, они не отображаются в канале бренда. В среднем статью на Дзене читают две-три минуты, поэтому такой формат — отличная возможность подробно рассказать о преимуществах товарах и стимулировать спрос.
- Видео поможет наглядно показать товар. Например, в роликах можно показать распаковку телевизора или дать инструкцию по сборке и установке фильтров. При этом подойдут уже готовые видео из других соцсетей. Ролики начнут проигрываться автоматически, как только пользователь до них долистает, и без звука. Поэтому если в вашем видео есть человек и он что-то говорит, добавьте субтитры.
Особенность рекламных публикаций Дзена — и статей, и видео — бесшовная технология Scroll2Site. Она помогает привести аудиторию на сайт без лишних кликов.
Если пользователь быстро доскроллил статью и был на ней меньше 30 секунд, то плавного перехода на сайт не будет, а читатель увидит кнопки «Перейти на сайт» и «Читать ленту Дзена».
Также можно собирать лиды в самой статье, не отправляя пользователя на сайт — для этого в текст нужно добавить Яндекс Форму с вопросом или полями для сбора контактов.
Рекламу в Дзене иногда сравнивают с таргетом, но на самом деле площадка работает по-другому. Если в таргетированной рекламе аудиторию подбирает рекламодатель, то в Дзене наоборот — аудитория выбирает, кого читать и смотреть. Это поле для экспериментов, где можно найти покупателей из аудитории, которую вы не рассматривали как целевую.
Алгоритм Дзена подбирает аудиторию для рекламы, руководствуясь двумя принципами:
- семантической близостью — ищет пользователей, которые интересуются похожими публикациями;
- коллаборативной фильтрацией — ищет пользователей с интересами, похожими на интересы тех, кто дочитал статью или досмотрел видео.
Кроме того, в рекламном кабинете можно настроить таргетинги и сегментировать аудиторию по полу, возрасту, географии и используемым устройствам. Дополнительно можно загрузить сегменты из Яндекс Аудиторий, чтобы помочь алгоритмам находить пользователей, которые похожи на ваших посетителей и покупателей.
Стоимость и оплата рекламы в Яндекс Дзене
В ПромоСтраницах CPM-аукцион: сразу несколько рекламодателей соревнуются за показ рекламы, побеждает тот, у кого выше CPM — цена за тысячу показов. Рассчитывается показатель по такой формуле:
СPM = CTR кампании x процент дочитываний х ставка
То есть помимо ставки, на рост CPM влияет еще и качество контента. Если пользователи часто лайкают и дочитывают статью, то, вероятнее всего, она будет показываться и по более низкой ставке.
Для статей есть две модели оплаты рекламы:
1. Вовлечение — оплачиваются только дочитывания, когда пользователь читал статью больше 30 секунд и долистал ее до конца. Если пользователь остановился раньше — рекламодатель за него не платит и получает бесплатный охват тех, кто увидел заголовок или начал читать статью.
Стоимость дочитывания рекламодатель устанавливает сам в рекламном кабинете, но минимальная цена — 3 руб. без НДС. Также можно ограничить дневной бюджет, тогда алгоритм подберет такую ставку, чтобы рекламодатель получил как можно больше дочитываний и переходов на сайт.
2. Охват — схема, в которой рекламодатель оплачивает показы. У этой модели гибкие настройки: можно указать ставку за тысячу показов — от 80 до 900 руб., количество и частоту показов. Чем выше ставка, тем больше качественной аудитории за меньший срок может получить рекламная кампания.
Для видеорекламы доступны три модели оплаты:
1. Охват — работает так же, как и в статьях: оплата за тысячу показов с настраиваемыми количеством показов и частотой.
2. Досмотры — оплата за тех, кто посмотрел видео больше 30 секунд. Минимальная ставка — 0,3 руб. без НДС.
3. Переходы — деньги списываются только тогда, когда пользователь перешел на сайт. Минимальная ставка — 5 руб. без НДС.
Минимальный бюджет для первого размещения — 75 000 руб., но его можно уменьшить до 20 000 руб., если зарегистрироваться через eLama. В eLama удобно управлять рекламой сразу из нескольких систем и распределять деньги между счетами.
Каким может быть контент в Дзене
Контент можно считать основным таргетингом в Дзене: именно от него зависит, какая аудитория к вам придет и как она вас оценит.
В Дзене можно размещать как нативную рекламу, так и продуктовые публикации.
Нативный формат рекламы в Дзене, как правило, получает больше охвата и расширяет воронку продаж, но его конверсия в продажи будет намного ниже, чем у продуктового. Читатели, скорее всего, дочитают, но не узнают о продукте столько, сколько нужно для формирования спроса.
Зачастую рекламодатели в Дзене работают с холодной аудиторией, которая пока мало знает о компании (или не знает вообще) и о той проблеме, которую продукт должен решить. Поэтому в Дзене продуктовые статьи работают хорошо, в отличие, например, от материалов в СМИ.
Какой вариант выбрать — зависит от цели кампании. Если важно привлечь пользователя на сайт, то лучше остановиться на продуктовой статье: описать преимущества продукта и объяснить, зачем он нужен. Если убеждать пользователя не обязательно, можно использовать нативные форматы, а целью выбрать «Охват» — и в тексте рассказать историю, добавить эмоциональности и деталей, чтобы больше вовлечь читателя.
Что должно быть в публикации, чтобы она приводила клиентов, и как ее написать — мы разобрали в статье о создании текстов для Дзена.
Как оценить эффективность
В Дзене есть подробная статистика для всего аккаунта, кампаний или отдельных публикаций.
В режиме реального времени можно изучить основные метрики кампаний — количество показов, количество и среднее время дочитываний, CTR.
Кроме того, в Дзен можно добавить счетчик Метрики, чтобы потом детальнее просматривать эффективность публикаций, принесли они вам прибыль или нет.
О том, как анализировать и оптимизировать кампании в Дзене, читайте в нашей статье.
Нативная реклама у блогеров в Дзене
Нативная реклама — еще один способ продвигаться на Яндекс Дзене. По данным площадки, каждую неделю контент создают более 100 000 авторов.
Инфлюенс-маркетинг здесь работает так же, как и везде: рекламодатель выбирает блогера или канал, связывается с автором, договаривается о подготовке и размещении рекламного материала, после его выхода — оценивает эффективность.
Почему стоит рассмотреть нативную рекламу в Дзене:
- Разнообразие форматов. У блогеров в Дзене можно размещать не только короткие посты с 10 картинками и видео до 4 часов, но и целые статьи и вертикальные ролики от 5 секунд до 2 минут. Это помогает учитывать особенности разных ЦА и находить к ним подход.
- Увеличение охвата среди целевой аудитории. Лента Дзена формируется в соответствии с интересами пользователей, поэтому, кроме подписчиков блогера, рекламное размещение увидят потенциально заинтересованные пользователи. Более того, поисковики индексируют и ранжируют публикации Дзена, в отличие от публикаций на других площадках, например, в Instagram.
- Получение дополнительного охвата за счет рекламы. Запланированного охвата можно достичь с помощью рекламных инструментов, о которых мы говорили выше.
- Возможность аналитики: во всех материалах можно разместить промокод или прямую ссылку с меткой. И это не считая открытой статистики по публикациям и дополнительной, которая доступна на стороне автора канала. Больше об аналитике размещений у блогеров читайте в другом материале.
Как искать блогера для размещения
Первый способ — искать вручную в поиске на самой площадке. Вводите соответствующие запросы и переключайтесь в выдаче по каналам, статьям и видео.
Чтобы найти контакты блогера для связи, перейдите на канал и откройте информацию. Как правило, там будут номер телефона, email и/или ссылки на аккаунты в соцсетях.
Второй способ — искать через биржу блогеров. В eLama доступна платформа WOWBlogger, через которую можно запустить полноценную нативную рекламную кампанию у блогеров на пяти площадках, в том числе в Дзене: подобрать каналы в каталоге с тысячами инфлюенсерами, согласовать креатив, провести оплату от юрлица и проанализировать результаты. И что важно — маркировкой рекламы занимаются специалисты WOWBlogger. А мы дарим скидку 15% на первое размещение у блогеров через WOWBlogger. Узнать подробности →
Третий способ — посмотреть выгрузку авторов от команды Дзена, в нее попадают более 2000 блогеров с 15 000+ подписчиками.
Что дальше: выбираем, размещаем, анализируем
Не стоит покупать рекламу у первого попавшегося блогера — оцените качество его контента и аудитории:
-
по количеству и динамике изменения подписчиков;
-
просмотрам публикаций и реакциям;
-
количеству и качеству комментариев.
У блогера стоит запросить статистику канала, вам пригодятся данные по аудитории (соцдему) и показатели по выбранному формату за последний месяц.
Кроме того, при анализе каналов можно использовать специальные сервисы, например, Zenstat. В них обычно больше полезной информации: топ каналов и публикаций, статистика по просмотрам, реакциям и комментариям, вовлеченность, средний охват на публикацию, динамика прироста аудитории, количество упоминаний.
Стоимость создания и публикации нативных материалов определяют авторы самостоятельно, ее стоит обсуждать с каждым блогером отдельно. Ценообразование, как правило, зависит от медийности блогера, его загруженности, популярности в других социальных сетях, а также лояльности к рекламируемому бренду.
При выборе формата размещения лучше ориентироваться на привычный для автора и его аудитории тип. Посмотреть и вдохновиться примерами нативных публикаций можно в подборке от команды Дзена.
Чтобы оценить эффективность размещения:
- Попросите автора поделиться с вами показателями публикации на следующий день и через определенный период, который вы обсудите на старте.
- Используйте в материале размеченную UTM-меткой ссылку или промокод. Учтите, ссылки будут кликабельными в постах, статьях и видео. В роликах можно добавить промокод в видеоряд и закрепить его первым комментарием к публикации.
Чтобы получить больше охвата, попросите блогера продублировать ссылку на контент в другие соцсети и закрепить рекламный материал первым в ленте канала, чтобы новая аудитория, которая заходит к блогеру, сразу видела его. Также сделайте репост публикации в свой канал в Дзене и напишите, почему вы решили создать с блогером материал на эту тему. Можно поделиться ссылкой на публикацию в своих других соцсетях.
Какие задачи решает продвижение в Дзене
Реклама в Дзене подходит для разных задач бизнеса: это не только повышение охвата и привлечение трафика, но и сбор лидов.
Продвижение в Дзене помогает:
- Отстроиться от конкурентов — расскажите о преимуществах своего продукта по сравнению с другими предложениями. Например, чем ваш пылесос лучше, чем у конкурентов.
- Создать новый спрос — подсветите пользователям проблему, о которой они раньше не задумывались, или расскажите о товаре, о котором они раньше не слышали, например об автомобиле по подписке.
- Продать дорогой или сложный товар — контент в Дзене нативный, и пользователи взаимодействуют с ним дольше, чем с другими видами рекламы. Это дает больше времени и возможностей, чтобы подробно рассказать о товаре и прогреть аудиторию.
- Рассказать о скидках и акциях — показывайте рекламу только в определенный день, когда необходим большой поток покупателей.
Публикации в Дзене охватывают и тех, кто уже что-то слышал о товаре, и тех, кто о нем даже не подозревает, и проводят их по всей воронке продаж. В итоге рекламодатель может получить прогретого и лояльного покупателя.
Пользователь проходит в Дзене такой путь:
Охват — человек увидел статью или видео в ленте
↓
Вовлечение — затем перешел в публикацию и дочитал ее
↓
Конверсия — попал на сайт по прямой ссылке в тексте или с помощью Scroll2Site
↓
Продажа — тут же купил товар или попал в базу ретаргетинга
Кому такая реклама не подходит
Есть типы бизнеса, которым будет сложно продвигаться в Дзене:
- С узкой аудиторией или локальным продуктом. Если целевая аудитория меньше 100 тыс. человек в России, алгоритм может их не найти. Если дочитываний и открытий будет мало, алгоритмы прекратят продвижение, потому что Дзен не найдет людей, вовлеченных в контент. В настройка кампании возможен таргетинг только на уровне регионов России, а также Москву и Санкт-Петербург.
- Из запрещенной для рекламы тематики. Так, продвигаться не смогут микрофинансовые организации, медицинские услуги, азартные игры. Подробнее — в справке Дзена.
- С товарами массового спроса — над их покупкой люди обычно не задумываются, а идут в ближайший магазин.
- Компании, которые не готовы адаптировать контент или работают по жестким брендбукам и гайдлайнам. В Дзене важно постоянно тестировать: и подачу материала, и обложки с заголовками, и форматы — иначе не получится найти и вовлечь свою аудиторию.
Подведем итоги: что бизнесу важно знать о Дзене
1. Дзен — это в первую очередь большая аудитория, которая проводит на площадке от 45 минут в день. Это высокий показатель вовлеченности.
2. Продвигаться в Дзене можно органически, но чтобы достичь хороших результатов, нужно много и долго работать над контентом. Для бизнеса есть еще один вариант продвижения — реклама. В рекламных публикациях используется технология Scrol2Site, которая бесшовно перенаправляет читателя на нужную страницу сайта. Статьи пока остаются самым популярным рекламным форматом, но их догоняют видео — за их просмотром пользователи проводят примерно 23% своего времени.
3. На площадке нет одной общей ленты, как на новостных порталах: подборка формируется на основе предпочтений пользователей. Алгоритмы анализируют, что вы читаете, показывают вам похожий контент, а затем подбирают похожих на вас пользователей и показывают им то, что вам понравилось.
4. Дзен подойдет почти каждому бизнесу, кроме тех, кто присутствует только в одном регионе или городе и привязан к конкретной локации, и тех, у кого не сформулировано УТП и кто не может много рассказть о продукте.